Każda marka ma konkurentów, a zwłaszcza w branży e-commerce. Każda marka spędza znaczną ilość czasu i energii próbując ustanowić lub utrzymać przewagę nad tymi konkurentami.
Niestety, nie ma jednej techniki marketingowej dla e-commerce i srebrnej kuli, która pozwoliłaby Twojej marce pokonać konkurencję w biznesie online. Sukces sprowadza się do wielu czynników, ale jeden z najważniejszych z nich często sprowadza się do kwestii świadomości marki.
Zanim przejdziemy do „jak” budować świadomość marki w e-commerce, zróbmy szybki przegląd tego, dlaczego świadomość marki jest tak ważna.
Czym jest marka?
Marka to sposób, w jaki firma, organizacja lub osoba jest postrzegana przez tych, którzy jej doświadczają.
Ponieważ jest niematerialna, marka nie jest tak łatwa do zdefiniowania jak, powiedzmy, ryba. Ale sposób ich zdefiniowania jest bardzo podobny. Prawdopodobnie zgodzisz się, że najbardziej podstawową cechą charakterystyczną ryby jest to, gdzie żyje. Ryby żyją w wodzie. To sprawia, że ryba jest rybą. To samo podstawowe kryterium dotyczy marek. Odpowiedź na pytanie „czym jest marka?” Zaczyna się od miejsca, w którym mieszka marka. Gdzie więc mieszkają marki? Marki żyją w ludzkich umysłach. Żyją w umysłach każdego, kto ich doświadcza: pracowników, inwestorów, mediów i, co najważniejsze, konsumentów.
Mówiąc najprościej, marki są postrzeganiem.
Elementy marki
W postrzeganiu marki składają się z wielu różnych elementów. Pomaga spojrzeć na najważniejsze, ponieważ są one przedmiotem kolejnej koncepcji, którą zbadamy: brandingu. Podstawowe elementy marki to kompas marki, kultura firmy, nazwa i slogan, tożsamość, głos i wiadomości, strona internetowa i architektura marki.
Kompas marki
Kompas marki to podsumowanie najbardziej podstawowych prawd o Twojej marce . Jest to wynik pracy wykonanej w fazie strategii marki, w tym badań i pozycjonowania. Kompas marki pokazuje kierunek, w którym zmierza Twoja marka i dlaczego. Składa się z pięciu części: celu, wizji, misji, wartości i celów strategicznych.
Kultura firmy
Kultura firmy to duch wspólnego celu i inspiracji, który napędza Twoją markę . Jednak to więcej niż ogniste przemówienia przywódcze i stoły do ping ponga w wspólnych obszarach. Najsilniejsza kultura firmy opiera się na podstawowych wartościach marki, tych zasadach, które określają sposób, w jaki marka angażuje się w świat i dlaczego. Solidna kultura firmy skutkuje wewnętrznym dopasowaniem marki – idealnym stanem, w którym pracownicy marki rozumieją ją na najgłębszym poziomie i są zmotywowani do działania jako jej ambasadorzy.
Osobowość marki
Osobowość marki to unikalne spektrum myśli, emocji i wzorców zachowań, które są nieodłączne dla marki. Jego osobowość obejmuje najbardziej indywidualne cechy marki. To właśnie sprawia, że Apple jest eleganckim, minimalistycznym autorem, a REI jest surowym, pionierskim człowiekiem na świeżym powietrzu. Osobowość marki jest powodem, dla którego jest ona możliwa do zidentyfikowania dla jej lojalnych klientów i podstawą bardzo osobistych relacji, które z nią tworzą.
Architektura marki
Architektura marki to skoordynowany system nazw, kolorów, symboli i języka wizualnego, który definiuje markę lub marki . Doskonała architektura marki jest bardzo celowa i intuicyjna, oparta na badaniach doświadczeń klientów. Systemy architektury marki są zwykle klasyfikowane jako monolityczne, zatwierdzone lub pluralistyczne. Architektura marki monolitycznej obejmuje pojedynczą markę główną i wiele sub-marek. Zatwierdzone i pluralistyczne architektury obejmują marki macierzyste o różnych relacjach do działów, którym przewodzą.
Nazwa i slogan
Nazwa i slogan marki to jej najbardziej bezpośrednie oblicze na świecie. Powinny być pełne znaczenia – albo wewnętrznie, albo w wyniku metodycznej narracji marki. Wiele się dzieje w tworzeniu nazwy marki i sloganu. Dogłębne badania rynku, burza mózgów, udoskonalanie, testowanie – proces ten ma na celu zapewnienie, że te monikery są nie tylko znaczące, ale również możliwe do zdobycia. Skomplikowana natura tworzenia nazw i sloganów świadczy o ich znaczeniu. Silna nazwa przekazuje unikalne propozycje wartości marki, odróżniając ją od konkurencji i pozostawiając silne wrażenie na tych, którzy jej doświadczają.
Tożsamość marki
Tożsamość Twojej marki to coś więcej niż tylko logo. Tożsamość to wizualna enkapsulacja głębokich prawd ujawnionych na temat Twojej marki w strategii i pozycjonowaniu . Skuteczna tożsamość ucieleśni wszystkie cechy charakterystyczne Twojej marki, w tym jej osobowość, obietnicę i cel. Tożsamość Twojej marki jest jej znaczkiem na świecie – estetycznym symbolem pełnym znaczenia, który ma moc komunikowania esencji marki w mgnieniu oka wszystkim, którzy go doświadczają.
Głos marki i wiadomości
Głos marki i wiadomości mają kluczowe znaczenie dla zaangażowania marki w świat. Wyróżniają Twoją markę od konkurentów, przekazując jej cel, obietnicę i osobowość. Głos marki i wiadomości humanizują Twoją markę, czyniąc ją rozpoznawalną dla klientów. W każdym przypadku, w którym głos Twojej marki jest słyszalny, czy to za pomocą materiałów marketingowych, skryptów reklamowych czy kopii strony internetowej, Twoi klienci powinni być w stanie rozpoznać go natychmiast – jak stary przyjaciel po drugiej stronie telefonu.
Witryna marki
Twoja strona internetowa jest najbardziej kompletnym i scentralizowanym przejawem Twojej marki . Dobra strona internetowa ożywia Twoją markę dzięki atrakcyjnym treściom i ciekawemu projektowi. Obecnie strony internetowe nie są już ograniczone do korzystania z komputera. Podróżują z nami, na naszych urządzeniach mobilnych, do każdego zakątka świata. Strony internetowe pozostają jednym z najbardziej wpływowych i opłacalnych sposobów zapewnienia holistycznego wizerunku marki docelowym odbiorcom.
Teraz, gdy przeanalizowaliśmy różne komponenty tworzące markę, nadszedł czas, aby przyjrzeć się, jak i, co ważniejsze, dlaczego te komponenty są tworzone: branding.
Co to jest branding?
Branding to czynność kształtująca sposób postrzegania firmy, organizacji lub osoby.
Opinie klientów same nie wychodzą i nie kupują iPhone’ów. Są jednak niezwykle ważne z jednego powodu: spostrzeżenia dyktują zachowanie. Nawet wyobrażenia, których nie jesteśmy świadomi, mogą mieć głęboki wpływ na nasze postępowanie. Badania eksperymentalnej psychologii społecznej wykazały, że chociaż możemy myśleć, że mamy całkowitą kontrolę nad naszymi działaniami, na nasze zachowanie często wpływają bodźce, których jesteśmy całkowicie nieświadomi.
Podsumowując, to, jak dana osoba postrzega markę (świadomie lub nieświadomie) w pełni determinuje, w jaki sposób ona lub ona będzie angażować się z tą marką. Moc marki zależy od bardzo ważnej prawdy o spostrzeżeniach:
Postrzegania są plastyczne.
Branding ma moc kształtowania naszej percepcji, ponieważ te percepcje są podatne na kształtowanie. Proszą o to praktycznie. Niezależnie od tego, czy wiemy, czy nie, stale szukamy znaczenia i porządku w otaczającym nas świecie. Bez tego jesteśmy zagubieni. Chcemy, aby nasza rzeczywistość miała sens.
Jeśli chodzi o nasze mózgi, nie ma praktycznej różnicy między postrzeganiem a rzeczywistością. To, co postrzegamy, jest dla nas realne. Na tym polega prawdziwa siła brandingu. Jeśli branding może kształtować nasze postrzeganie, a nasze postrzeganie jest naszą rzeczywistością, wygląda to następująco:
Branding ma moc kształtowania rzeczywistości.
Czy po prostu rozwaliłem ci umysł? To dzikie rzeczy, wiem. Moc budowania marki w architekturze rzeczywistości konsumenckiej sprawia, że firmy takie jak Apple wydają na nią miliony dolarów każdego roku. Kiedy skutecznie wykorzystasz umiejętność tworzenia rzeczywistości, będziesz w stanie wpływać na zachowania zakupowe konsumentów w niezmiernie cenny sposób.
Po co inwestować w branding?
Wahanie niektórych firm do inwestowania w branding sprowadza się również do percepcji. Nie jest łatwo narysować bezpośrednie korelacje między udanym brandingiem a wymiernymi zwrotami. Ale prosty fakt jest taki, że nie można wycenić wartości opracowania prawdziwie autentycznej marki.
Po co więc inwestować w branding? Terminem operacyjnym jest tutaj „inwestycja”. Zbyt wiele firm postrzega branding jako kolejny wydatek wliczany do budżetu marketingowego. Ale kiedy zrozumiesz, jak integralny branding wpływa na zachowanie konsumentów , zobaczysz, że to coś więcej niż taktyka. Jest to długoterminowa strategia, która może przynieść wymierne zyski przez całe życie Twojej firmy.
Spójrz tylko na pięć najwyższych zwrotów, jakie uzyskasz z inwestycji w markę:
Przyciągnij idealnych klientów
Najważniejsze w każdej inicjatywie brandingowej są badania klientów. Pogłębione wywiady, grupy fokusowe i ankiety online pozwalają precyzyjnie określić, które typy klientów są zgodne z celem i wartościami firmy. Dzięki tym informacjom możesz tworzyć jasno zdefiniowane osobowości odbiorców i tworzyć wiadomości marketingowe skierowane specjalnie do Twoich idealnych klientów. Idealni klienci nie tylko częściej kupują to, co sprzedajesz; są również znacznie bardziej lojalni w relacjach z Twoją marką. I niewiele rzeczy jest cenniejszych niż lojalność wobec marki.
Zwiększ skuteczność marketingu
Najłatwiejszym sposobem na zwiększenie skuteczności działań marketingowych jest zainwestowanie w markę, z której się wywodzą. Kiedy twoja marka będzie spójna i dobrze wyartykułowana, twoje inicjatywy marketingowe również będą. Branding obejmuje podstawowe „pierwsze kroki”, które określają podstawowe przesłanie, osobowość marki i trwałą pozycję rynkową. Jak już wspomnieliśmy, badania klientów związane z brandingiem pozwalają opracowywać ukierunkowane kampanie marketingowe, które są bardzo trafne dla najbardziej wartościowych segmentów klientów. Odważna nowa tożsamość sprawia, że każdy marketingowy punkt kontaktowy jest bardziej angażujący, a wytyczne i szablony, które wychodzą z brandingu, pozwolą Ci zaoszczędzić czas i pieniądze na treści wszystkich twoich przyszłych inicjatyw.
Łatwiejsze zawieranie ofert
Zapytaj dowolnego sprzedawcę na pierwszej linii wojny prowizyjnej, a powiedzą ci: Dobrze zdefiniowane, strategicznie rozmieszczone marki są po prostu łatwiejsze do sprzedaży. Jest tak, ponieważ ich propozycje wartości są wbudowane w narrację marki . Argument za wyraźną wyższością dobrze umiejscowionej marki został już jasno wyartykułowany. Odciąża to w dużej mierze zespół sprzedażowy, ponieważ duża część ich pracy została już wykonana na długo przed nawiązaniem kontaktu z potencjalnymi klientami. Znakowanie daje sprzedawcom wyjątkową przewagę, umożliwiając im szybkie i pewne zawieranie transakcji.
Polecaj wyższe ceny
To prawda, co mówią: klienci nie kupują produktów, kupują marki. Klienci są skłonni płacić ceny premium za marki, które uważają za lepsze. Biała koszulka na allegro kosztuje około 20zł. Biała koszulka z metką Armani poprowadzi Cię na północ od 300zł. Skuteczne budowanie marki umożliwia pozycjonowanie firmy jako lidera w branży dzięki ofertom wartościowym, których żaden z konkurentów nie może zaoferować. Ten rodzaj znaczącego różnicowania ma wbudowaną konkretną wartość. To umacnia twoją wartość i pozwala ci żądać wyższych cen za swoje towary lub usługi.
Zwiększ wartość biznesową
Nigdy nie lekceważ potęgi marki. Oprócz uzasadnienia wzrostu punktów cenowych w ofercie, może to również mieć pozytywny wpływ na cenę akcji. Silniejsze marki osiągają lepsze wyniki finansowe. Długofalowym efektem brandingu jest to, że Twoja firma jest warta więcej, gdy jesteś gotowy do wyjścia. Podobnie jak w przypadku remontu domu, inwestycja w branding zapewnia cenne zwroty, gdy nadchodzi czas na negocjowanie ceny sprzedaży.
„Branding to zdyscyplinowany proces wykorzystywany do budowania świadomości i zwiększania lojalności klientów. Wymaga od góry mandatu i gotowości do inwestowania w przyszłość. Branding polega na wykorzystaniu każdej okazji do wyrażenia, dlaczego ludzie powinni wybierać jedną markę zamiast drugiej. Chęć przewodzenia, wyprzedzania konkurencji i zapewniania pracownikom najlepszych narzędzi dotarcia do klientów to powody, dla których firmy wykorzystują branding. ”
Prowadzenie branży jako organizacji, wyprzedzanie konkurencji, wzmacnianie pozycji pracowników – zdaniem ekspertów branding jest bezsprzecznie potężnym procesem. Kiedy zrozumiesz, czym jest marka, w jaki sposób jest tworzona i jakie są wymierne zyski z inwestowania w branding, ta siła staje się oczywista. Branding przynosi dywidendy przez cały okres istnienia firmy, umożliwiając przyciągnięcie lepszych klientów przy niższych kosztach marketingowych, a jednocześnie wyższe ceny za twoje oferty. Płynniejsza sprzedaż, większa lojalność klientów, różnorodne korzyści płynące z kapitału marki – lista korzyści jest długa. Jednak pod koniec dnia Twoja marka jest sposobem, w jaki świat postrzega Twoją firmę. Co może być mądrzejszą inwestycją niż kształtowanie tego postrzegania?
Znaczenie świadomości marki w e-commerce
Coś, czego żadna firma nie mogła nie zauważyć w ciągu ostatniej dekady, to o ile trudniej stało się wyróżniać i zwracać uwagę konsumentów. Kanały treści rozprzestrzeniają się w zawrotnym tempie, a dzisiejsi konsumenci mają prawie nieograniczone możliwości wyboru miejsca, w którym chcą skupić swój czas i uwagę. Nawet gdy są zaangażowani w jedną czynność (na przykład przesyłanie strumieniowe wideo na komputer), często wykonują także wiele zadań na innym urządzeniu (powiedzmy, sprawdzając Instagram na swoim telefonie).
Zachęcanie konsumentów do zwracania uwagi w tak nasyconym środowisku medialnym może być niezwykle trudne. Dlatego tak ważne jest budowanie świadomości marki. Marki nie mogą już polegać na tym, że są zauważane wszędzie tam, gdzie reklamują się tak, jak mogłyby, w pierwszych dniach mediów. Tym, co porusza teraz igłą, jest znalezienie sposobu, aby zostać zapamiętanym i rozpoznanym, aby gdy pojawiła się potrzeba konsumenta, Twoja marka była na pierwszym miejscu.
Kroki prowadzące do stworzenia silnej świadomości marki w e-commerce
Zróżnicuj się:
Pierwszym i najważniejszym elementem budowania świadomości marki jest ustanowienie wyróżniającej cechy, która przyciągnie konsumentów. Ten czynnik różnicujący sprawia, że marki są niezapomniane.
Pamiętaj, że Twój konkretny wyróżnik (lub wyróżniki) będzie zależał całkowicie od tego, jaką marką jesteś. W przypadku niektórych marek może to być innowacja w przestrzeni, która jest przygotowana na zakłócenia. W przypadku innych marek może to być pewien niematerialny czynnik chłodny. Jeszcze dla innych może to być długa historia wysokiej jakości konstrukcji i wykonania , a nawet zaangażowanie w zrównoważony rozwój i środowisko.
Kluczem do sukcesu jest zastanowienie się, który z atrybutów marki zachęci ludzi do rozmowy. Jeśli klient poleciłby cię znajomemu, co podałby za powód?
Bądź widoczny:
Po opracowaniu kuszącego wyróżnika, drugim najważniejszym elementem budowania świadomości marki jest odtwarzanie w wielu kanałach treści. Dopóki nie spojrzysz, nie wiesz, gdzie są Twoi odbiorcy, więc eksperymentuj z treściami w różnych formatach i mediach.
Jako przykład weźmy jedną markę, która szczególnie dobrze zachęca ludzi do rozmowy: Lewis. Kiedy Lewis przygotowuje się do wprowadzenia nowych, ekscytujących produktów, korzystają z wielu kanałów, aby zachęcić odbiorców do umieszczenia się na liście oczekujących na ten produkt z wyprzedzeniem. Robią dobrą robotę, budując oczekiwania i często mają ogromne listy oczekujących do czasu premiery produktu. W rezultacie blogi o modzie i stylu życia często publikują artykuły z tytułami takimi jak „Ta para spodni ma listę oczekujących na 10 000 osób”, co jest kolejnym kanałem z treścią dla nich.
Wyobraź sobie, jak kuszący jest taki nagłówek dla użytkownika. Wymaga czytania. A kiedy użytkownik przeczyta ten artykuł, jakie są szanse, że zapamięta Lewis, markę z tak popularnymi spodniami 10 000 osób umieszcza się na liście oczekujących, aby je zdobyć? Całkiem wysoki.
Zainwestuj w SEO:
Na pierwszy rzut oka SEO może nie wydawać się kanałem zbudowanym w celu budowania świadomości marki, ale w rzeczywistości jest to potężne narzędzie do tego celu. Użytkownicy zwracają się do Google, aby uzyskać odpowiedzi na pytania lub znaleźć produkt, którego potrzebują lub chcą. Jeśli Twoja marka może mieć widoczność w wyszukiwaniu, gdy zajdzie taka potrzeba, a Ty możesz rzeczywiście zapewnić wartość dla użytkownika, Twoje prawdopodobieństwo rozpoznania lub zapamiętania w przyszłości wzrasta bez względu na to, czy użytkownik nawróci podczas pierwszej wizyty.
Typowe błędy w e-commerce i tworzeniu świadomości marki
Istnieje kilka pułapek, w które mogą wpaść marki próbujące podnieść świadomość. Podczas podróży budującej markę pamiętaj o następujących kwestiach:
Za mało treści:
Marki nierzadko zakładają, że opublikowanie odrobiny treści wystarczy, aby je zauważyć. I chociaż nigdy nie opowiadamy się za ilością za jakością, faktem jest, że naprawdę musisz mieć jedno i drugie. Żyjemy w środowisku „zawsze aktywnym”, a powtarzalne narażenie jest kluczem do zdobycia uznania konsumentów.
Niewłaściwe platformy:
Wcześniej wspominaliśmy o znaczeniu wypróbowywania różnych platform i obecności na wielu kanałach. Podczas eksperymentów stanie się jasne, że niektóre kanały mają lepsze wyniki niż inne, a inne w ogóle nie są odpowiednie dla Twojej marki. Dlatego opłaca się zawsze szukać okazji do nawiązania kontaktu z odbiorcami w nowych miejscach. Zarzuć szeroką sieć, a następnie dopracuj i dopracuj, gdy okaże się, gdzie są najlepsze zwroty.
Niewłaściwe wrażenie:
Czasami marki robią oba powyższe, ale problem nie robi wrażenia, robi złe . Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, jak postrzegana jest Twoja marka. Czy to postrzeganie jest zgodne z tym, jak chcesz być postrzegany? Jeśli nie, konieczne jest opracowanie strategii dotyczącej treści, która w sposób konkretny i przekonujący rozwiąże te nieporozumienia konsumentów. Na przykład sieć Żabka radykalnie zmieniła rozmowę wokół swojej marki w ostatnich latach po wysłuchaniu opinii konsumentów i bezpośrednim zajęciu się nią.
W miarę rozprzestrzeniania się kanałów treści konkurencja o uwagę konsumentów będzie się nasilać. Przy tak wielu firmach domagających się zniewolenia użytkowników, marki nie mogą polegać na wyróżnianiu się poprzez obecność w określonym kanale.
Inwestowanie w budowanie świadomości jest kluczem do sukcesu każdej marki we współczesnym środowisku medialnym. Marki w e-commerce powinny dążyć do tego poprzez silne czynniki różnicujące oraz jakość i objętość treści na różnych platformach.
